Цифровая трансформация ритейлера

Два канала, тянущие в разные стороны

Региональный ритейлер выстроил крепкий онлайн-бизнес рядом со своими магазинами — но оба работали на отдельных системах, с отдельными командами и отдельными целями. Клиенты видели швы: товар, который значился онлайн, но отсутствовал в магазине; акции, не переносившиеся между каналами; невозможность купить в одном канале и вернуть в другом. Внутри компании каналы конкурировали за одну и ту же продажу, и ни у кого не было единого взгляда на клиента.

Один клиент, один путь, поэтапная реализация

Мы начали с клиента, картировав реальные пути, которые люди проходят между каналами, и точки, где они разрывались. Это переформулировало проблему: это был не столько технологический проект, сколько проект по операционной модели. Мы перепроектировали мотивацию и цели так, чтобы команды магазина и онлайна тянули в одном направлении, а затем определили прагматичную технологическую дорожную карту вокруг единого представления о запасах и клиенте.

Вместо рискованной одномоментной смены платформы мы разбили работу на три волны — сначала единая видимость запасов, затем click-and-collect и кросс-канальные возвраты, потом персонализация. Каждая волна приносила ценность сама по себе и снижала риски следующей.

Каналы, которые складываются, а не вычитаются

К концу поэтапного внедрения у ритейлера появился единый взгляд на запасы и клиента, а команды магазина и онлайна работали на общие цели. Онлайн-конверсия выросла ориентировочно на 20% по мере того, как повышалась доступность товара и улучшались пути клиента, click-and-collect стал заметной долей заказов, а трение при возвратах снизилось. Не менее важно, что внутренняя борьба за территорию между каналами сошла на нет — теперь бизнес планирует и измеряет себя как единое целое.