קיימות כמנוף צמיחה

במשך שנים ישבה הקיימות בפינה של העסק שסומנה כ"עלות של עשיית עסקים" — חובת ציות, נטל דיווח, משהו שיש לספק ולא לנצל. המסגור הזה משאיר ערך על השולחן בשקט. החברות שמזנקות קדימה מתייחסות לקיימות פחות כאל אילוץ שיש לנהל ויותר כאל עדשה שחושפת בזבוז, צרכים לא ממומשים וסיבות שבגללן לקוחות וכישרונות יבחרו דווקא בהן. בגישה כזו היא חדלה להיות סעיף בתקציב והופכת למנוף אמיתי לצמיחה. שלושה מנגנונים עושים את רוב העבודה.

יעילות היא קיימות שמשתלמת

הצורה הכי פחות זוהרת של קיימות היא לרוב הרווחית ביותר: להשתמש בפחות. אנרגיה, חומרים, מים ופסולת הם עלויות בדיוק כמו פליטות, וצמצומם משפר את השוליים במקביל לטביעת הרגל. רבים מהרווחים הללו מסתתרים בתפעול שמעולם לא נבחן דרך העדשה הזו, וזו בדיוק הסיבה שהם עדיין זמינים. התחילו כאן, כי זה מה שמממן את כל השאר.

• חתכו בזבוז של אנרגיה וחומרים שעולה כסף כך או כך.
• עצבו מחדש תהליכים כך שפחות קלט יפיק אותו תפוקה.
• השקיעו מחדש את החיסכון במערך השיפורים הבא.

צרכים חדשים, מוצרים חדשים

כל שינוי בציפיות של לקוחות, רגולטורים ושותפים פותח מרחב למוצרים ולשירותים שעונים על הסטנדרט החדש. עסקים שמזהים את השינויים האלה מוקדם — חלופות ירוקות יותר, מודלים מעגליים, פתרונות שעוזרים ללקוחות לעמוד ביעדים שלהם — מגיעים לביקוש עוד לפני שהוא נעשה צפוף. הקיימות כאן אינה מהלך הגנתי אלא מקור להצעה הבאה, ומי שזז ראשון בדרך כלל תופס את השוליים הטובים ביותר.

אמון הוא נכס תחרותי

לקוחות, עובדים ומשקיעים שוקלים יותר ויותר איך חברה מתנהגת, לא רק מה היא מוכרת. אחריות אמיתית ומתוקשרת היטב בונה אמון — ואמון מנצח לקוחות, מושך כישרונות ומוריד את עלות ההון. המילה המהותית היא אמיתית: הצהרות שטחיות מזמינות את התגובה ההפוכה, והקהל למד לזהות במהירות את הפער בין הסיפור לתוכן. אמון שנרכש נצבר; אמון שנשאל קורס.

• תנו למעשים להוביל את הסיפור, לא להפך.
• היו מדויקים וכנים לגבי ההתקדמות והמגבלות.
• התייחסו לאמינות כאל נכס שנצבר לאורך זמן.

שום דבר מכל זה אינו מחייב להתייחס לקיימות כאל צדקה. ההזדמנות היא למצוא את המקומות שבהם בחירות אחראיות ובחירות מסחריות מתיישבות זו עם זו — ויש מהם יותר משרוב המנהיגים מניחים. כשממסגרים אותה כעדשת צמיחה ולא כמטלת ציות, הקיימות הופכת לחיפוש אחר ערך שבמקרה גם טוב ליותר מהמאזן.